Gandeste diferit

(Femeile – sexul superior de marketing)

   CAND predau alegerea managementului marcii studentilor MBA, exploram studii de caz ale companiilor obtinandu-l corect si gresit. Una dintre cele mai obisnuite observatii care continua sa nu aiba nicio legatura cu strategia si cu toate cele legate de sex. Intr-un numar remarcabil de studii de caz, marketerii de sex feminin par sa-si depaseasca omologii de sex masculin. A devenit aproape o gluma continua in unele dintre clasele mele: marketer masculin senior produce un rezultat mediu sau oribil de marketing; comerciantul feminin pare sa ofere in mod repetat o abordare superioara.

   S-ar putea sa fie ceva ce ai observat si tu. Sansele sunt ca cel mai senior si cel mai bine platit membru al echipei tale de marketing sa fie un barbat, dar este la fel de probabil ca cel mai bun marketer din echipa ta sa fie de fapt o femeie. Daca listez primii 10 marketeri cu care am avut norocul sa lucrez in ultimii 10 ani ai carierei mele de consultant, femeile depasesc barbati, chiar daca marea majoritate a clientilor mei erau barbati.

   De ce femeile sunt aparent sexul superior de marketing? Este usor sa utilizati explicatiile stereotipice ofensive: femeilor le plac subiecte mai moi, cum ar fi marketingul si sunt bune la design si ambalare. Din fericire, progresele recente in cunoasterea diferentelor dintre functiile creierului masculin si feminin ofera acum o explicatie mult mai robusta pentru superioritatea lor in acest domeniu. Pentru a-l spune nepasator, femeile au un avantaj genetic masiv atunci cand vine vorba de marketing: creierul lor este mai bine conceput pentru asta.

CERERILE FEMEIILOR PRODUSE DE CERCETARE MAI BUNA

   Daca ar fi sa taiem un creier in jumatate, am descoperi o masa mare de fibre care leaga emisferele dreapta si stanga. Aceasta cale conectiva este cunoscuta sub numele de corpus callosum. Este format din mai mult de 200m fibre nervoase si actioneaza ca o super-autostrada intre cele doua parti ale creierului. Aceste emisfere ofera tipuri de procesare foarte diferite.

  • meth head porn
  • ducky porn
  • blend s porn
  • mom daughter dad porn
  • lesbian pickup porn
  • gay bara porn
  • jordi el niño polla porn
  • sleeping lesbian porn
  • fat people porn
  • dragon quest 11 porn
  • seamus o’reilly porn
  • winter bliss porn
  • pregnant bondage porn
  • reddit goth porn
  • bbc interracial porn
  • str8 up gay porn
  • body control porn
  • teenage toon porn
  • tori dean porn
  • porn artistas
  • loli porn games
  • velma cosplay porn
  • lesbian turned straight porn
  • destiny awoken porn
  • lesbian dp porn
  • feral furry porn
  • rayla porn
  • elsie hewitt porn
  • sex change porn
  • deltarune ralsei porn
  • jenna ortega porn
  • aspen rose porn
  • sommer isabella porn
  • young petite teens porn
  • bbw mom and son porn
  • persona cosplay porn
  • wifes friend porn
  • girls do porn master list
  • nixie night porn
  • alexa morgan porn

Partea dreapta a creierului este asociata cu o gandire mai holistica si mai intuitiva, in timp ce stanga este de obicei preocupata de functii mai logice si analitice.

   In marketing, si in special in cercetarea de piata, exista o nevoie clara pentru ca ambele tipuri de gandire sa aiba succes. Comerciantii trebuie sa poata utiliza atat cercetari calitative, cat si cantitative in combinatie pentru a genera cunostinte de pe piata.

   Daca un marketer foloseste doar cercetari calitative, de exemplu, punerea in functiune a unei serii de focus grupuri, rezultatele sunt confuze si nereprezentante si nu ar trebui niciodata utilizate ca baza exclusiva pentru nicio strategie de marketing. In acelasi timp, alti marketeri sunt la fel de compromisi, bazandu-se doar pe date cantitative – un sondaj major pe internet, de exemplu – pentru a intelege piata. Problema cercetarii cantitative este ca poate masura cu exactitate raspunsul pietei, dar numai la optiunile prezentate de cercetator. Analiza ar putea furniza date statistice puternice ca variabila A este mai atractiva decat variabila B, dar ce este daca variabila C, care nu a fost inclusa in chestionar, a fost cea mai importanta?

   Secretul marilor cercetari de piata a fost intotdeauna sa inceapa cu cercetarea calitativa si apoi sa folosesti ideea inductiva care este generata intr-o bucata mai deductiva, cantitativa a cercetarii ulterioare. Este o lectie simpla, dar una care se sustrage multor marketeri seniori care par continut sa foloseasca un tip sau altul.

   Aici, din nou, creierul feminin se afla intr-o pozitie superioara. Majoritatea studiilor asupra creierului au ajuns la concluzia ca femeile au un corp mai mare callosum decat barbatii si, prin urmare, arata o reprezentare mai bilaterala a functiei, care scade specializarea, dar integreaza mai bine cele doua jumatati. Mai simplu, femeile sunt capabile sa combine si sa-si integreze gandirea intre provocarea intuitiva a unei mari cercetari calitative (intelegerea a ceea ce este important pentru consumator) si provocarea analitica a muncii cantitative (masurarea cat de importante sunt variabilele). In schimb, marketerii de sex masculin au mai multe sanse sa foloseasca o abordare sau alta si astfel nu reusesc sa genereze o perspectiva de marketing superioara.

INCARCARILE FEMEILOR MAI MULTI PENTRU MARE

   Una dintre cele mai mari provocari in domeniul brandingului este sa va asigurati ca intelegeti problemele unice asociate fiecarei marci. Fiecare este diferit de urmatorul.

De aceea, un brand este opus celui generic. In managementul marcii, nu puteti lua strategii si abordari care au functionat pentru o marca, aplicati-le pe alta si asteptati sa aiba succes. Fiecare marca are o capitaluri proprii distincte, segmente de piata diferite si motive contrastante pentru cumparare. Una dintre cele mai mari greseli pe care le poate face un marketer este sa aplice reguli generale unor marci specifice.

   Din nou, aceasta este o provocare la care femeile sunt mult mai susceptibile sa se ridice decat barbatii. Una dintre cele mai pronuntate diferente intre barbati si femei este modul in care fiecare sex proceseaza informatiile. Diferentele sunt clare inca din copilarie. Daca le solicitati fetelor si baietilor sa realizeze o imagine, desenele fetelor vor fi mult mai detaliate si se vor concentra pe elemente specifice ale subiectului lor, parte cu parte. Dimpotriva, baietii tind sa foloseasca linii mai lungi si mai putine detalii.

   Diferentele decurg din creierul masculin si feminin. Femeile sunt mult mai susceptibile sa se apuce de complexitatea si detaliile specifice ale unei probleme. In schimb, barbatii sunt mai susceptibili sa se bazeze pe reguli globale si principii generalizate.

   Aceste diferente s-ar prezenta clar in fata a doi marketeri, un barbat, o femeie, care se ocupa de o marca mare. Managerul marcii de sex masculin este probabil sa-si revizuiasca experientele si succesele pentru a intelege noul sau brand si sa aplice regulile si strategiile existente pe care le-a gasit sa lucreze in alta parte. In schimb, femeia este mai capabila sa-si compartimenteze experientele si sa inteleaga marca actuala si elementele sale unice si caracteristicile intrinseci.

Creierele femeilor sunt mai bune la pozitionarea marcilor

   O alta distinctie-cheie intre creierul masculin si cel feminin poate fi gasita in modul in care abordam problemele. Abilitatile perceptive ale femeilor sunt orientate catre gandirea rapida si intuitiva. In schimb, barbatii construiesc analize bazate pe reguli ale lumii naturale, obiecte si evenimente neinsufletite. Potrivit psihologului de la Universitatea Cambridge, Simon Baron-Cohen, barbatii „sistemizeaza”. De aceea, baietii sunt mai interesati de masini, camioane, avioane, blocuri de constructii si jucarii mecanice – sisteme. Le place sa faca lucrurile impreuna si prefera jucariile care au functii clare.

   La varsta adulta, aceasta prezinta o alta problema pentru marketerii de sex masculin si un alt mare avantaj pentru marketerii de sex feminin. Poate ca cea mai grea provocare in domeniul brandingului este sa articulezi o declaratie de pozitionare clara pentru brand. Am vazut o multitudine de incercari de pozitionare a marcii, majoritatea uimitor de rele.

   Unul dintre motivele principale ale lipsei de tractiune pentru o pozitionare a marcii este faptul ca este pur si simplu prea lung si complex. Abordarea bogstandard de pozitionare este o serie de niveluri complicate continute cu un cerc sau un triunghi. Problema cu aceasta este ca pur si simplu nu functioneaza. In timp ce marketerul se simte bine in ceea ce priveste abordarea super-complexa cu esenta marcii, personalitatea marcii si asa mai departe, rezultatul este mult prea complex si diluat pentru a afecta personalul sau pentru a conduce orice strategie de marketing semnificativa. In experienta mea, orice altceva decat trei cuvinte pentru a defini esenta unei marci face rezultatul inutil.

Creierele femeilor sunt mult mai atinse la competitie

   O alta provocare importanta cu care se confrunta marketerii este concurenta. Trebuie sa identificam principalii concurenti de pe piata si sa elaboreze strategii impotriva lor. Din nou, descoperirile recente despre diferentele dintre creierul masculin si cel feminin sugereaza ca femeile ar putea fi, de asemenea, intr-o pozitie superioara pentru a indeplini aceasta sarcina de marketing. In mod ironic, motivul superioritatii lor in acest domeniu provine din doua lucruri la care barbatii sunt mai buni: concentrarea si agresivitatea.

   Cea mai vizibila diferenta intre creierul masculin si cel feminin este cantitatea de materie cenusie. Studii recente sugereaza ca femelele au aproximativ 20% mai multa materie cenusie ca proportie din creierul lor decat barbatii. Materia cenusie, formata din corpurile celulelor nervoase si dendritele lor de legatura, este locul in care creierul are loc ridicarea grea. Creierul feminin este mai dens ambalat cu neuroni si dendrite, oferind putere de procesare si mai multa capacitate de legare a gandurilor.

   Creierul masculin, in schimb, este umplut cu mai multa materie alba din bratele lungi ale neuronilor inchisi intr-un film protector de grasime, care ajuta la distribuirea procesarii in intregul creier. Ofera barbatilor superioritate la rationamentul spatial. Materia alba, de asemenea, transporta fibre care inhiba „raspandirea informatiilor” in cortex. Acest lucru permite o singura minte pe care problemele spatiale o necesita, in special cele dificile. Cu cat este mai grea provocarea, cu atat creierul masculin poate exclude alte lucruri si sa se concentreze.

   O alta diferenta intre barbati si femei este gradul de agresiune la care manifesta. Cercetatorii de la Universitatea din Pennsylvania sustin ca au dovezi care arata ca exista un motiv fiziologic pentru care barbatii sunt mai agresivi decat femeile. Cercetarile lor indica faptul ca partea creierului care moduleaza agresivitatea, zona frontala din jurul ochilor, este mai mica la barbati decat la femei. Ambele sexe au aceeasi capacitate de a produce emotii, dar barbatii se straduiesc sa le tina sub control atat cat pot femeile.

   Combinand aceste doua diferente, evolutia ne ofera vanatorul perfect: un barbat care poate starni cu usurinta agresiunea si poate concentra acea agresiune pe o anumita tinta spre excluderea tuturor celorlalte. Dar in marketing, acesta este exact genul de raspuns la concurenta care poate duce la dezastru. Prea des, marketerii nu reusesc sa vada adevaratul set competitional, deoarece se fixeaza pe un singur rival pe care considera ca

   este principala lor amenintare. Necazurile actuale ale marcii mobile, de exemplu, provin partial din incapacitatea sa de a vedea aparitia Google si Apple, deoarece compania finlandeza era prea concentrata pe concurentul sau clasic, Ericsson.

FEMEILE NU VORBESC CATRE DESPRE CELE MAI MULTE

   Un alt avantaj al femeilor fata de barbati este ca sunt considerabil mai putin centrate pe ego si vorbesc mai putin despre ele in mediul public. Liderul clasic masculin este exemplificat de Jack Welch sau Steve Gates – barbati carora le place sa intre in centrul scenei si sa vorbeasca pentru brand.

   In realitate, directorul executiv este rareori cea mai buna persoana pentru a reprezenta marca in fata mass-media sau a consumatorilor. Comerciantii de sex feminin sunt mult mai susceptibili sa evite faza centrala si sa permita persoanelor potrivite sa reprezinte brandul pentru consumatori.

   Luati-l pe Rose-Marie Bravo, directorul executiv de succes al Burberry. In 10 ani la carma brandului britanic de lux, Bravo nu a acordat practic niciun interviu. In schimb, a angajat un tanar designer britanic, Christopher Bailey, in calitate de director de creatie si l-a lasat sa reprezinte brandul pentru mass-media. Aceasta este o abordare cu care se lupta majoritatea marketerilor barbati. Acestia cauta lumina reflectoarelor si vad comunicatele de presa si de presa ca un loc natural pentru ei sa faca un pas inainte.

   Marketerii sunt ultimii oameni de pe pamant despre care mass-media doresc sa scrie si sunt profund nepopulari si in privinta consumatorilor. Fondatorii unui brand sau persoanele care realizeaza efectiv produsele sunt de obicei mult mai bine primiti de mass-media si genereaza un PR mai bun. Comerciantii de sex feminin au mai multe probabilitati sa inteleaga acest lucru, in timp ce marketerii de sex masculin isi vor gasi jacheta si se vor lega imediat ce vor fi mentionate cuvintele „lansare de presa”.

 ( Mark Ritson * ET 11Feb 2009)

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR