28 septembrie 2016

  • Profiluri

Jack Farrell este castigatorul premiilor Alumni pentru castigatorii de pe piata din 2016 pentru „Cel mai bun site web”.

Jack Farrell a condus lantul lui Haskell in Minneapolis de peste patru decenii. Afacerea companiei de e-commerce este infloritoare, datorita in parte unui site web sensibil, orientat catre clienti. (Foto de Richard Fleischman)

Cand Haskell’s, cu sediul in Minneapolis, a lansat primul sau site in 1997, retailerul ardea o cale pentru a promova bauturi alcoolice dincolo de piata din Minnesota. In 2002, Haskells.com a relansat cu o platforma de e-commerce pentru vin, adaugand bauturi spirtoase si bere sase ani mai tarziu. In acel moment, site-ul web a avut mii de articole disponibile pentru vanzare si a prezentat bloguri si videoclipuri produse in casa de echipa lui Haskell. Cu toate acestea, in lumea merchandisingului online, este esential sa fii la curent cu tehnologiile in evolutie. Site-ul care a fost atat de modern in 2008 si-a depasit utilitatea pana in 2016. Nu a raspuns mobil si designul sau a fost datat. O noua versiune a fost intarziata.

In aceasta vara, lantul Haskell din 12 magazine a obtinut un nou site web stralucitor, capabil sa se intersecteze fara probleme cu cumparatorii care folosesc orice dispozitiv. Noul site are o interfata intuitiva care este sigura pentru a stimula vanzarile. Aminteste de cumparaturile anterioare ale vizitatorilor si ofera reduceri in functie de obiceiurile lor de cumparaturi. De exemplu, unui client care a cumparat anterior o sticla de Merlot i-ar putea recomanda o sticla similara. Site-ul a fost dezvoltat de firma locala irlandeza Titan, iar conexiunea nu este accidentala pentru John „Jack” Farrell Jr., presedintele descendent irlandez si CEO al lui Haskell. „Nu fac site-uri web singur”, spune el. „Dar sunt oameni in jurul meu care stiu mult mai multe decat mine si ii las sa mearga la munca.” Aceasta abordare a reusit, castigand Jack Farrell anul acesta Market Watch Leaders Alumni Award pentru „Cel mai bun site web”.

Lantul-pilot Minneapolis (in imagine) al lantului acopera doar 6.

Array

000 de metri patrati, dar poarta aproximativ 22.000 de SKU-uri de vin, iar aproximativ 66% din vanzarile companiei intra in aceasta categorie. (Foto de Richard Fleischman)

Edge competitiv

Desi migreaza in Napoli, Florida, acasa prin o parte a iernii si in cabina sa din nordul Minnesotaului, in weekendurile de vara si toamna, Jack continua sa functioneze ca CEO al lui Haskell. Este inconjurat de familie in procesul decizional, fiecare dintre fiii sai indeplinind un rol diferit: Ted este presedinte, Brian este ofiter principal de operare, iar Ioan III este vicepresedinte de vanzari. Fiul cel mai mic este Patrick Beaujolais Farrell, care ocupa functia de vicepresedinte al comunicatiilor si internetului. Patrick, cunoscut sub numele de Beau, a fost intim implicat in cea mai recenta reproiectare a site-ului.

Noul site al lui Haskell – care a costat aproximativ 75.000 de dolari – vine intr-un moment critic pentru lant. Veniturile companiei au scazut anul trecut cu 7,5 la suta, pana la 65 de milioane de dolari, in fata concurentei in crestere. Printre alti rivali, Total Wine & More a intrat recent pe piata Twin Cities si are deja sase magazine. „A fost primul nostru an jos de cand am cumparat afacerea”, spune Jack.

Cu toate acestea, Haskell are multi clienti fideli. Compania ramane destinatia principala pentru vinul francez in Midwest-ul superior. Aproximativ doua treimi din vanzarile lui Haskell se duc la vin, in timp ce bauturile spirtoase reprezinta 20 la suta, iar berea reprezinta 14 la suta. Tigarile sunt vandute in cateva magazine, iar doua locatii se mandresc cu magazine de branza adiacente. In general, Haskell ofera 22.000 de SKU-uri de vin, iar 6.000 dintre acestea sunt disponibile online. Are 4.500 de SKU-uri spirtoase – 2.500 pe site-ul web – si 4.

500 de SKU-uri cu bere, cu 2.200 prezentate online. Este o gama care depaseste cu mult competitia locala. Cine mai ofera magnume din 2008, Domaine de la Romanee-Conti Romanee-Saint-Vivant, la 9.000 de dolari sau sticle de 5 litri de la Chateau d’Yquem din 1989, la 5.000 de dolari – completat cu descrieri stralucitoare, evaluari ale expertilor si sugestii pentru imperecherea alimentelor?

Vanzarile online au reprezentat 6 la suta din veniturile totale pentru Haskell anul trecut. Ponderea a fost mai aproape de 10% in urma cu un deceniu, dar de atunci s-au schimbat mult in lumea comertului electronic. Wall Street Journal, New York Times, Amazon.com si Ebay.com vand acum vin pentru o audienta nationala. Iar Haskell concureaza cu un numar din ce in ce mai mare de vinuri din California care se livreaza direct in locuri precum Minnesota si ocolind taxa de vanzari de 10,3 la suta din Minneapolis.

Jack calculeaza ca cluburile de vin din California trimit 500.000 de cazuri de vin in Minnesota in fiecare an. „Producatorii sunt cea mai mare competitie a noastra”, spune el. „Astazi pot merge pe web si pot comanda un caz direct de la o vina ca Caymus. Chiar si Gallo vinde online. Nu-mi place, dar nu putem face multe despre asta. Chiar si asa, nu ne-am pierdut entuziasmul pentru comertul electronic. ”

The reach of the Haskell’s website doesn’t go as far as Jack would like, however. About half of his e-commerce volume is sold to Minnesota residents, most of whom arrange for in-store pickup. The out-of-state business isn’t limited to high-end wines, and it includes some mystifying outliers. For instance, Haskell’s ships four 5-liter cases of Franzia jug wine to a customer in Ohio every three weeks. It sends 12-packs of Michelob Golden Light Draft ($12.49) to places like Las Vegas and Los Angeles where it isn’t available. “I find it very strange that some people will pay $80 in shipping costs for a case of beer,” Farrell says.

Haskells.com original a prezentat retete si pereche de vinuri, iar in timp ce au fost scoase pentru un timp, compania le-a adaugat in urma cu doi ani. „Am descoperit ca retetele sunt categoria de cautare nr. 2 online”, spune Beau, care este bloggerul principal al site-ului. Postarile sale acopera subiecte care variaza de la distilatorii si fabricile de artizanat emergente din Minnesota pana la modul de alegere a vinului pentru o nunta. Exista si videoclipuri cu Jack, care discuta subiecte precum „De ce un chelner lasa un pluta la masa ta?” si „Ce sunt picioarele intr-un vin?”

Cu 4.500 de SKU-uri, berea (in imagine) reprezinta 14% din vanzari. (Foto de Richard Fleischman)

Radacini de interdictie

Haskell’s a fost fondata in 1934 de echipa sot-sotie a lui Benny si Fritzi Haskell. Benny a fost un fost boxer si bootlegger care a operat in Minneapolis in timpul Prohibitiei, iar Fritzi a inceput sa importe vin francez in Statele Unite in 1935. In timp ce restul tarii bea inca gin de soare in adancul Marii Depresiuni, ea invata Minezotani despre Bordeaux si Burgundia. Politicieni precum Hubert Humphrey si Walter Mondale au devenit in cele din urma clienti ai lui Haskell. Dar dupa ce Benny a murit in 1968, Fritzi era gata sa vanda.

Jack a intrat in imagine la scurt timp dupa aceea. A crescut in suburbia Chicago din River Forest, Illinois si a obtinut o diploma de farmacie de la Universitatea Butler din Indiana. Dar nu i-au placut orele lungi ale unui farmacist practicant si, in schimb, a primit un loc de munca ca reprezentant al producatorului. George Mikan – care a jucat pentru echipa de baschet Minneapolis Lakers in anii ’50 si era prieten cu socrul lui Jack – a alertat familia ca Haskell’s a venit la vanzare in 1970. Parteneriat cu Mikan si doi membri ai familiei, Jack a achizitionat un singur magazin din centrul Minneapolisului si apoi si-a cumparat toti partenerii in anii urmatori.

In urmatoarele cateva decenii, Jack a inceput sa adauge noi locatii. Legea statului din Minnesota limiteaza un retailer la o licenta pe oras sau oras, asa ca, pe masura ce Haskell s-a extins, a plasat magazinele intr-un inel din jurul oraselor gemene, intinzandu-se pana la Faribault, la 45 de mile sud. Cea mai mare ramura are 22.000 de metri patrati, dar unii sunt mici de 2.000 de metri patrati. Locatia principala a lui Haskell in Minneapolis – situata intr-un fost magazin de peste 1920, se intinde pe doar 6.000 de metri patrati, inclusiv o camera de vin fina. Compania angajeaza 200 de persoane. Total Wine a intrat pe piata Twin Cities in urma cu doi ani, iar Haskell’s a pus de atunci expansiunea in asteptare. „Fiecare magazin Total Wine s-a deschis aici a fost aproape de una dintre locatiile mele existente”, spune Jack. „Simt ca am o tinta pe spatele meu.”

Vasta selectie de vinuri franceze a lantului ramane un punct de reper pentru consumatorii din Midwest. (Foto de Richard Fleischman)

Instrument de promovare

Haskell’s a avut un anume aniversare in promovare. In ultimele patru decenii, Jack a jucat pe postul de radio local CBS intr-un show numit diferit „The Wine Chat” si „Idei distractive”. Ted serveste ca guru al vinului rezident la o emisiune de televiziune locala numita „Twin Cities Live”. De asemenea, compania face reclame in mod regulat in Minneapolis Star Tribune si in alte ziare locale.

Site-ul web este o extensie a acestei strategii. Cand a venit momentul sa actualizeze Haskells.com, compania s-a concentrat pe functionalitatea mobila. Fondatorul irlandez Titan, Darin Lynch, explica ca majoritatea site-urilor web mai vechi „nu sunt mobile-mobile. Aveti nevoie de cod separat pentru a gazdui persoanele care se conecteaza de la computerele lor, comparativ cu telefoanele mobile si tabletele. ” Lynch a observat, de asemenea, ca site-ul vechiului Haskell a necesitat prea multe informatii manuale din partea angajatilor din birou pentru a actualiza stocurile. Noul site foloseste date automatizate pentru punctul de vanzare pentru a se asigura ca produsele listate sunt disponibile efectiv. De asemenea, ofera clientilor un flux de produse sugerate in timp ce navigheaza. „Site-urile bune de comert electronic prezinta vanzari incrucisate si vandute si asta este acum Haskell”, spune Lynch.

Noul site este conform Legii americane cu dizabilitati, care impune site-urilor web sa ofere acces persoanelor cu deficiente de vedere. De asemenea, utilizeaza o platforma de server numita Magento care ofera actualizari de securitate constante. Informatiile despre cardul de credit sunt stocate separat cu un procesor de plata securizat. In plus, practicile de afisare a pliantului actual de vanzare a ziarelor pe pagina principala sunt inchise. Acesta este marketingul de moda veche, spune Lynch. „Demograficul cel mai tanar astazi nu cauta fluturasi din ziare”, adauga el. „Vor ceva adaptat pe web”.

Lynch sfatuieste clientii sa isi reconstruiasca site-urile web la fiecare patru pana la cinci ani, probabil asteptand pana la sase sau sapte ani daca site-ul a fost reimprospatat constant. „Vedem multe companii care incearca sa-si extinda ciclurile de reproiectare a web mai mult decat ar trebui”, spune el.

Haskell’s are in jur de 4.500 de SKU-uri spirituale, cu peste jumatate disponibile online. Spiritele alocate atrag unii consumatori care cauta „ciresul”, astfel incat magazinul retine anumite produse rare pentru clientii obisnuiti. (Foto de Richard Fleischman)

In ultimii ani, o gama tot mai mare de optiuni de ambalare a adaugat complicatii comertului electronic. „Transportam Miller Lite in 17 pachete diferite”, spune Beau. „De asemenea, transportam vinuri precum Chateau Palmer in 15 vase si marimi diferite. Acest lucru poate crea probleme pentru noi pe web. „

Produsele alocate si cumparatorii online care au bunuri de cires au fost de asemenea un puzzle. Cu cativa ani in urma, cand Haskell a obtinut micul lot al lui Buffalo Trace Antique Collection, Bourbon, compania a organizat un desen la unul dintre magazinele sale. Aproximativ 150 de persoane s-au prezentat la sansa de a cumpara una dintre cele 30 de sticle. „Am avut proprietarii altor magazine de bauturi alcoolice care cumparau sticle pe care apoi le-au marcat pentru magazinele proprii si am avut clienti obisnuiti care cumparau sticle si le puneau pe eBay a doua zi pentru 300 de dolari fiecare”, spune Beau. „Anul trecut am decis sa punem aceste produse alocate online la preturi mai mari de la inceput, iar noi le-am retinut si pentru clientii locali.”

Un site web mai mare si mai bun ar trebui sa stimuleze vanzarile de comert electronic si ar putea deveni o cale principala pentru cresterea viitoare, avand in vedere ca compania a pus in expansiune fizica noile sucursale. „Nu vom construi mai multe magazine in curand decat daca ceva pare foarte convingator”, spune Ted. Fara sa intentioneze sa renunte la responsabilitatile sale, Jack va continua sa aiba o voce in aceste decizii si este incantat de posibilitatile oferite de site-ul web. De exemplu, el doreste sa promoveze servicii despre care multi clienti nu stiu, cum ar fi depozitarea vinului, planificarea petrecerilor si evaluarile la pivnita. Vechiul site web a transformat doar 5% din vizitatorii lunari in clienti de comert electronic. Jack isi propune sa consolideze acest raport de doua ori mai mult, spunand: „Vom face ca afacerile noastre sa fie mai bune si mai bune.”

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR