Cat de multi agenti de publicitate au mirosit rau

Din fericire pentru Edna Murphey, persoanele care au participat la o expozitie in Atlantic City in vara anului 1912 au devenit fierbinti si transpirate.

Continut Asemanator

  • O noua descoperire despre mirosul corporal va duce la deodorantele mai bune?
  • Prindeti istoricul ajutorului de banda

Timp de doi ani, liceul din Cincinnati a incercat fara succes sa promoveze un antiperspirant pe care tatal ei, un chirurg, l-a inventat pentru a-si mentine mainile fara transpiratie in sala de operatie.

Murphey a incercat antiperspirantul lichid al tatalui sau in axile sale, a descoperit ca aceasta zadarniceste umezeala si mirosul, numit antiperspirantul Odorono (Odor? Oh nu!) Si a decis sa inceapa o companie.

Dar afacerile nu au mers bine – initial – pentru acest tanar antreprenor. Imprumutand 150 de dolari de la bunicul ei, a inchiriat un atelier de birou, dar apoi a trebuit sa mute operatiunea la subsolul parintilor, deoarece echipa sa de vanzari din usa in usa nu a obtinut venituri suficiente. Murphey s-a apropiat de comerciantii cu amanuntul care au refuzat sa stocheze produsul sau care au returnat sticlele cu Odorono inapoi, vandute.

In anii 1910, deodorantele si antiperspirantele erau inventii relativ noi. Primul deodorant, care ucide bacteriile producatoare de miros, s-a numit Mum si a fost inregistrat in 1888, in timp ce primul antiperspirant, care arunca atat productia de transpiratie, cat si cresterea bacteriilor, a fost numit Everdry si lansat in 1903.

Dar multi oameni – daca au auzit chiar de articole de toaleta anti-transpiratie – au considerat ca sunt inutile, nesanatoase sau ambele.

„Aceasta era inca o societate victoriana”, explica Juliann Silvulka, un istoric al secolului al XX-lea al publicitatii americane la Waseda Univesity din Tokyo, Japonia. „Nimeni nu a vorbit despre transpiratie sau despre orice alte functii corporale in public.”

In schimb, solutia majoritatii oamenilor la mirosul corpului a fost sa se spele regulat si apoi sa copleseasca orice pudra emergenta cu parfum. Cei care sunt preocupati de transpiratia transpiratiei prin imbracaminte au purtat scuturi de imbracaminte, placute de bumbac sau cauciuc asezate in zonele sub axa care protejau tesatura de inundatiile transpiratiei intr-o zi calda.

Totusi, 100 de ani mai tarziu, industria deodorantelor si antiperspirantelor valoreaza 18 miliarde de dolari. Transformarea de la inventia de nisa la un produs blockbuster a fost partial demarata de Murphey, a carei activitate nationala a fost aproape un esec.

Conform dosarelor companiei Odorono de la Universitatea Duke, standul Odorono al Edna Murphey la expozitia din Atlantic City din 1912 parea a fi initial un alt bust pentru produs.

„Demonstratorul expozitiei nu a putut sa vanda niciun Odorono la inceput si a fost conectat inapoi [la Murphey pentru a trimite niste] inghetata rece pentru a acoperi cheltuielile”, noteaza un istoric al companiei Odorono.

Array

 

Din fericire, expunerea a durat toata vara. Pe masura ce participantii se ofileau in caldura si transpirau prin hainele lor, interesul pentru Odorono a crescut. Dintr-o data Murphey a avut clienti in toata tara si 30.000 de dolari in vanzari pentru a cheltui pentru promovare.

Si, in realitate, Odorono avea nevoie de ajutor serios in departamentul de marketing.

(Amabilitat Arhivele J. Walter Thompson, Universitatea Duke)
(Curtoazia autorului)
(Amabilitat Arhivele J. Walter Thompson, Universitatea Duke)
(Curtoazia autorului)
(Curtoazia autorului)
(Curtoazia autorului)
(Amabilitat Arhivele J. Walter Thompson, Universitatea Duke)
(Curtoazia autorului)
(Curtoazia autorului)
(Amabilitat Arhivele J. Walter Thompson, Universitatea Duke)
(Amabilitat Arhivele J. Walter Thompson, Universitatea Duke)
(Amabilitat Arhivele J. Walter Thompson, Universitatea Duke)
Astfel de reclame sunt modul in care femeile au descoperit o problema pe care nu au existat-o ​​niciodata noua: mirosul corporal. Produse care includ Coolene, Odor-o-no, si altele au devenit succese comerciale. (Curtoazia autorului)
(Curtoazia autorului)

Desi produsul a oprit transpiratia pana la trei zile – mai mult timp decat antiperspirantele din zilele noastre – ingredientul activ al Odorono, clorura de aluminiu, a trebuit sa fie suspendat in acid pentru a ramane eficient. (Acesta a fost cazul tuturor antiperspirantelor timpurii; ar fi nevoie de cateva decenii inainte ca chimistii sa apara cu o formulare care nu necesita o suspensie acida.)

Solutia acida insemna ca Odorono ar putea irita pielea sensibila a pielii si a deteriora hainele. Adaugand insulta la vatamare, antiperspirantul a fost, de asemenea, de culoare rosie, deci ar putea pata si imbracaminte – daca acidul nu a mancat corect prin ea.

Conform inregistrarilor companiei, clientii s-au plans ca produsul a provocat arsuri si inflamatii in axile si ca a stricat multi o tinuta fantezista, inclusiv rochia de mireasa a unei femei.

Pentru a evita aceste probleme, clientii Odorono au fost sfatuiti sa evite barbieritul inainte de utilizare si sa treaca produsul in axile inainte de culcare, permitand timp pentru ca antiperspirantul sa se usuce bine.

(Deodorantele epocii nu au avut probleme cu formularile de acid, dar multe, cum ar fi principala concurenta a lui Odorono, Mum, au fost vandute sub forma de creme pe care utilizatorii trebuiau sa le frece in axile lor – un proces de aplicare pe care multi utilizatori nu le-au placut si care ar putea lasati pe haine reziduuri lipicioase si grase. In plus, unii clienti s-au plans ca formularea timpurie a mamei a avut un miros particular.)

Murphey a decis sa angajeze o agentie de publicitate din New York, numita J. Walter Thompson Company, care a insotit-o cu James Young, un redactor angajat in 1912 pentru a lansa biroul companiei Cincinnati, unde locuia Murphey.

Tanarul fusese candva un vanzator biblic din usa in usa. Avea o diploma de liceu, dar nu avea pregatire publicitara. El a obtinut slujba de redactor in 1912 printr-un prieten din copilarie din Kentucky, care se intalnea cu Stanley Resor, un manager JWT care in cele din urma va conduce compania de publicitate. Cu toate acestea, Young va deveni unul dintre cei mai cunoscuti redactori publicitari ai secolului XX, folosindu-l pe Odorono ca platforma de lansare.

Reclamele timpurii ale lui Young Odorono s-au concentrat pe incercarea de a combate credinta obisnuita ca blocarea transpiratiei era nesanatoasa. Exemplarul a subliniat ca Odorono (scris ocazional Odo-ro-no) a fost dezvoltat de un medic si a prezentat „transpiratia excesiva” ca o boala medicala jenanta care are nevoie de un remediu.

Peste un an, vanzarile Odorono au sarit la 65.000 de dolari, iar antiperspirantul a fost expediat pana in Anglia si Cuba. Insa, dupa cativa ani, vanzarile s-au aplatizat si pana in 1919 Young a fost sub presiune sa faca ceva diferit sau sa piarda contractul Odorono.

Si atunci a devenit radical Young si, in acest sens, si-a lansat propria faima. Un sondaj usa la usa realizat de compania de publicitate a dezvaluit ca „fiecare femeie stia de Odorono si aproximativ o treime folosea produsul. Dar doua treimi au considerat ca nu au nevoie de ea ”, spune Sivulka.

Tanarul si-a dat seama ca imbunatatirea vanzarilor nu a fost o simpla problema de a constientiza potentialii clienti ca exista un remediu pentru transpiratie. Era vorba despre convingerea a doua treimi din populatia tinta ca transpiratia era o jena serioasa.

Tanar a decis sa prezinte transpiratia ca un faux pas social despre care nimeni nu ti-ar   spune direct ca este responsabil pentru nepopularitatea ta, dar despre care erau fericiti sa barfeasca in spatele tau.

Reclamul sau intr-o editie din 1919 a  Ladies Home Journal  nu s-a dat peste cap. „In interiorul bratului unei femei. O discutie sincera a unui subiect prea des evitata ”, a anuntat titlul de deasupra unei imagini a unei situatii iminent romantic intre un barbat si o femeie.

Citind mai mult ca un anunt de serviciu public liric decat o reclama, Young a continuat:

Bratul unei femei! Poetii i-au cantat, marii artisti i-au pictat frumusetea. Ar trebui sa fie cel mai amagitor, cel mai dulce lucru din lume. Si totusi, din pacate, nu este intotdeauna.

Reclama continua sa explice ca femeile pot fi proste si ofensatoare  si ca nici macar nu o stiu . Mesajul de acasa a fost clar: daca doriti sa pastrati un barbat, ar fi bine sa nu mirositi.

Urmariti aceasta reclama pentru deodorantul spray Stopette din 1952

Reclama a provocat valuri de soc intr-o societate din 1919 care inca nu se simtea confortabil mentionand fluide corporale. Aproximativ 200  de femei Acasa  Jurnalul de  cititori au fost atat de insultat de publicitate care au anulat abonamentul revista, spune Sivulka.

Intr-o memorie, Young observa ca femeile din cercul sau social au incetat sa vorbeasca cu el, in timp ce alte scriitoare JWT i-au spus „a insultat fiecare femeie din America”. Dar strategia a functionat. Conform arhivelor JWT, vanzarile Odorono au crescut cu 112 la suta la 417.000 USD in 1920, in anul urmator.

Pana in 1927, Murphey a vazut ca vanzarile companiei sale ajung la 1 milion de dolari. In 1929, a vandut compania catre Northam Warren, producatorii companiei Cutex, care au continuat sa foloseasca serviciile JWT si Young pentru promovarea antiperspirantului.

Succesul financiar al strategiei lui Young de a exploata nesiguranta feminina nu s-a pierdut pentru concurenti. Nu a trecut mult timp pana cand alte companii deodorante si antiperspirante au inceput sa imite asa-numita „copie de soapta” a lui Odorono, pentru a speria femeile sa cumpere produse anti-transpiratie. (Ar fi nevoie de inca un deceniu sau doua pana cand strategia va fi folosita pentru a-i determina pe barbati sa cumpere deodorante si antiperspirante.)

Daca reclama din 1919 parea extrema pentru unii, la jumatatea anilor 1930, campaniile au fost substantial mai putin subtile. „Frumos, dar mut. Niciodata nu a invatat prima regula a farmecului de lunga durata ”, citeste un titlu Odorono din 1939, care infatiseaza o femeie moroca, dar inca atragatoare, care nu poarta produsul anti-transpiratie.

Sau luati in considerare reclama de la Mum din 1937 care vorbeste cu o femeie fictiva care nu foloseste deodorant:

Esti o fata draguta, Mary si esti destept in privinta majoritatii lucrurilor, dar esti doar un pic prost pentru tine. Iubesti un moment bun – dar rar ai unul. Seara dupa seara stai acasa singur. Ati intalnit mai multi barbati grandiosi care pareau interesati la inceput. Te-au scos odata – si asta a fost. Exista atat de multe dragute Marys in lume, care par sa nu simta niciodata motivul real al singuratatii lor. In aceasta epoca moderna inteligenta, este impotriva codului pentru o fata (sau un barbat) sa poarte mirosul respingator de transpiratie sub arma pe imbracaminte si persoana. Este o vina care nu reuseste niciodata sa-si indeplineasca propria pedeapsa – nepopularitatea.

Referirea la barbatii din reclama Mum este un exemplu destul de chintesential al masurilor tentative intreprinse de companii deodorante si antiperspirante pentru a incepe sa isi vanda produsele anti-transpiratie catre barbati.

La inceputul secolului XX, mirosul corporal nu era considerat o problema pentru barbati, deoarece facea parte din a fi masculin, explica Cari Casteel, studenta la doctorat in istorie la Universitatea Auburn, care isi scrie disertatia pe reclama deodorantelor si antiperspirantelor. la barbati. „Dar atunci companiile si-au dat seama ca 50% din piata nu folosea produsele lor.”

Initial, copiati scriitorii pentru Odorno, mama si alte produse „au inceput sa adauge comentarii nemaipomenite la sfarsitul reclamelor destinate femeilor care spuneau:„ Femei, este timpul sa incetati sa va lasati barbatii sa mirosesc. Cand cumparati, cumparati doi ”, spune Casteel.

O ancheta din 1928 a angajatilor barbati ai JWT dezvaluie parerile din acea epoca asupra deodorantelor si antiperspirantelor.

„Consider ca un deodorant corporal pentru uz masculin trebuie sissificat”, noteaza un respondent. „Imi place sa-mi frec corpul cu alcool din cereale pure dupa o baie, dar nu fac acest lucru in mod regulat”, afirma un altul.

Cu toate acestea, profitul potential nu s-a pierdut pentru toata lumea: „Cred ca exista o piata pentru deodoranti in randul barbatilor care este practic neincheiata. Abordarea copiei este intotdeauna orientata catre femei. De ce nu o campanie inteligenta intr-o revista de barbati de frunte? ”

„Daca cineva ca Mennen ar fi scos un deodorant, barbatii l-ar cumpara. Pregatirile prezente au o asociere feminina la care barbatii sunt timizi ”.

Conform cercetarilor Casteels, primul deodorant pentru barbati a fost lansat in 1935, introdus in sticla neagra si numit Top-Flite, precum marca moderna, dar fara legatura cu bile de golf.

La fel ca in cazul produselor destinate femeilor, agentii de publicitate au pradat nesigurantelor barbatilor: In Marea Depresiune a anilor ’30 barbatii erau ingrijorati sa-si piarda locul de munca. Ea spune ca reclamele s-au concentrat pe jena de a fi prost in birou si pe modul in care ingrijirea neprofesionala iti poate pune in cale cariera, spune ea.

 „Depresia a schimbat rolurile barbatilor”, spune Casteel. „Barbatii care au fost fermieri sau muncitori si-au pierdut masculinitatea pierzand locul de munca. Top Flite a oferit o modalitate de a deveni masculin instantaneu – asa a spus reclama. ” Pentru a face acest lucru, produsele au trebuit sa se distanteze de originile lor ca obiect de toaleta feminin.

De exemplu, Sea-Forth, un deodorant vandut in ulcioarele de whisky ceramice incepand din anii 1940, „pentru ca proprietarul companiei Alfred McKelvy a spus ca„ nu se poate gandi la nimic mai barbateste decat whisky ”, spune Casteel.

Astfel, produsele anti-transpiratie au devenit o parte din rutina zilnica de ingrijire a Americii atat pentru barbati, cat si pentru femei. O multitudine de produse au inundat piata, cu nume precum Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop si Zip – pentru a numi doar cateva. Cu mai multe companii investite in tehnologia anti-transpiratie, deceniile intre 1940 si 1970 au cunoscut dezvoltarea de noi sisteme de livrare, cum ar fi stick-uri, roll-ons (bazate pe pixul cu bila), spray-uri si aerosoli, precum si o recompensa de formulari mai noi, uneori mai sigure.

Naysayers ar putea sustine ca societatea occidentala si-ar fi dezvoltat in cele din urma dependenta de deodoranti si antiperspiranti fara Murphey si Young, dar, cu siguranta, si-au lasat amprenta in axile Americii, asa cum a facut caldura din vara lui New Jersey din 1912.