O pereche de adidasi Nike personalizati cu talpi umplute cu apa sfintita de la River Jordan. O aplicatie care alege stocuri pentru a investi in baza semnului tau astrologic. O bomba de baie care miroase a Pop-Tarts de capsuni si are, oarecum morbid, o forma de toaster. Un guler de caine care transpune latratul cainelui tau intr-un flux de cuvinte injuratoare. Si Puff the Squeaky Chicken, un bong in forma de pui care se scartaie atunci cand il fumezi.

Ce au in comun toate aceste lucruri? Toate au fost viziuni virale pe internet pentru o perioada de aproximativ doua saptamani. Si toate sunt facute de MSCHF, o fabrica de idei de ultima ora, bazata pe Brooklyn, care pare ca s-a impiedicat intr-un fel de formula magica de captare a fulgerului meme intr-o sticla si de ambalare a acesteia pentru un public receptiv entuziast.

In acest proces, generatorul de acces la internet a atras atentia majora de la Reddit la retelele de televiziune mainstream. Cum a facut asta? Ce spune despre cultura internetului, in jurul anului 2020? Si cum, pe Pamant, puneti mana pe unul dintre produsele sale cu editie super-limitata inaintea oricarui alt hipster de pe lista de corespondenta? Tendintele digitale au pornit intr-o calatorie intriga in inima intunericului meme pentru a gasi raspunsuri.

Definiti cultura internetului

Clasificarea MSCHF nu este usoara. Este o agentie de marketing? Este o platforma de comert electronic? Un retailer de produse „cadou gag”? Un colectiv de artisti? Un fel de meta-parodie din cele patru care, la fel ca pornirea lui Schrodinger, sunt toate cele de mai sus si niciuna dintre ele in acelasi timp? Nicio descriere nu este completata.

„Este foarte greu sa avem de fapt o singura fraza [descriere] a ceea ce suntem pentru ca facem ceva atat de nou in spatiu”, a spus David Greenberg, seful de strategie si crestere, de 22 de ani al MSCHF. „Multe startup-uri ies si parca,„ Oh, suntem DTC (direct-la consumator) asta si vindem lenjerie online sau periute de dinti ”sau„ Suntem Uber-for-this ”, sau „Suntem fara probleme”. Nu avem asa ceva cu care sa ne comparam. Cel mai bun mod de a ne descrie este doar un brand de cultura pe internet care lanseaza tot ce vrem sa spunem o poveste in orice tip de format. ”

Puff the Squeaky Pui MSCHF

Confuzia despre ceea ce este exact MSCHF reflecta modul in care cultura internetului fragmentat a devenit aici in 2020. Ca acel copil de liceu care era prieten cu fiecare grup, dar nu apartinea in totalitate niciunui, calatoreste intre diverse segmente suprapuse ale ceea ce am putea termeni cultura online.

Array

MSCHF este ceea ce s-ar intampla daca ati lua varful de varf-Upworthy pentru viralitate, cultura meme ireverenta a lui 4chan si perioada de atentie a generatiei Twitter, ati adaugat o lingura sau trei dintre buzzwords-urile de marketing si unele finantari de risc, si apoi ati agita concoactia rezultata la fel de tare ca dvs. ar putea. Turnati elixirul rezultat si serviti-l intr-o vorba din Brooklyn intr-un coltar de whisky faux-vintage, in forma de capul lui Mark Zuckerberg, si aveti MSCHF. Sau ceva care il apropie.

Compania (care este inregistrata oficial ca) a inceput sa traiasca in 2016, fondata de Gabriel Whaley, un abandon de la West Point, care a lucrat pe scurt la BuzzFeed. MSCHF a inceput ca un tanar buck care lucreaza la campanii de publicitate non-traditionale pentru marci precum Target, dar a iesit din racheta la sfarsitul lui 2019 pentru a se concentra pe a-si face propriul lucru.

„[Suntem] un brand de cultura pe internet care lanseaza tot ce vrem sa spunem o poveste in orice tip de format.”

Numele MSCHF (pronuntat „greseala”, dar redactat diferit, pentru ca cine are timp sa scrie „rautate” in zilele noastre?) Face sa para un pic ca proiectul lui May Club al Fight Club . Daca Tyler Durden s-ar fi preocupat mai putin de a-i determina pe oameni sa inceapa lupte cu strainii si mai mult cu obtinerea de necunoscuti pentru a-si impartasi meme-urile lui dank, acesta este. Oh, si spre deosebire de Fight Club, puteti vorbi despre MSCHF. Cam. Doar nu prea mult.

„Un exemplu de lucru pe care il facem, de exemplu, extrem de diferit in spatiu este ca toti ceilalti, toate aceste marci, incearca sa creasca social si nu”, a spus Greenberg. „Si socialul nostru, nu ne poti urma. Stiu ca suna cam ciudat. Avem o pagina de Twitter si Instagram, nu? Puteti eticheta asta. Dar nu permitem [activ] urmasilor.

”

In loc de obisnuitele „sociale”, utilizatorii afla despre cele mai noi produse ale MSCHF prin inscrierea la mesaje text pe site-ul sau web, ceva care pare probabil la fel de retro pentru generatia TikTok, spunand ca veti fi alertat cu privire la o noua oferta prin fax sau Paul Revere la cal.

Modelul suprem

In unele sensuri, nu conteaza cu adevarat modul in care definiti MSCHF. Dupa cum spunea Tom Hardy Bane in filmul The Dark Knight Rises , „Nu conteaza cine suntem. Ceea ce conteaza este planul nostru. ” Oricare ar fi planul MCHF, nu exista nici o indoiala ca a fost destul de stapan in ceea ce priveste atentia.

Acesta opereaza pe modelul „drop” imprumutat de la marca americana de imbracaminte Supreme, care introduce joi in fiecare saptamana joi, creand un sentiment de asteptare pentru noile sale produse, care pur si simplu nu exista la majoritatea companiilor de imbracaminte. MSCHF face acelasi lucru, doar in loc de fiecare saptamana, este la fiecare doua saptamani. („Aceasta este capacitatea noastra de a face chestii”, a spus Greenberg. „De fapt, am fi confortabil sa facem in fiecare saptamana daca am putea.”)

MSCHF

De asemenea, in loc sa fie imbracaminte noua de imbracaminte urbana pentru tatici suburbani, picaturile MSCHF sunt de fiecare data cu totul diferite. Nu exista o categorie setata, sa nu mai vorbim de un produs emblematic.

„Daca te uiti la lucrarile noastre trecute si apoi te uiti – bine, nu poti privi – dar o multime de lucruri pe care le-am prezentat, nu exista deloc similitudini”, a spus Greenberg. „Daca va intoarceti cateva proiecte, vedeti un produs de buruieni, o bomba de baie, un lucru de tip aplicatie de intalnire … niciunul dintre ei nu are vreo legatura intre ele, in afara de faptul ca sunt facute de noi.”

In unele cazuri, modelul de scadere al MSCHF ofera produse fizice pe care utilizatorii le pot cumpara – desi in cantitati extrem de limitate de 1.000 de unitati. Gulerul de injuraturi pentru caini (cunoscut oficial ca Gulerul Cuss) a costat 60 USD. Bomba de baie de toaster a fost de 10 dolari. Adidasii personalizati „Pantofi Iisus” Nike, plini cu apa sfintita, costa un numar nesigur de 1.425 de dolari. In alte cazuri, produsele sunt bazate pe software. Netflix Hangouts este o extensie Google Chrome care va permite sa urmariti Netflix la lucru facand sa para ca sunteti intr-un apel de conferinta. M-Journal este un site web care face ca paginile Wikipedia sa fie o „lucrare academica extrem de citabila”.

Cea mai recenta creatie a MSCHF, All The Streams, este un comentariu la serviciile de streaming fragmentate de astazi, care va permite sa va aliniati unui flux live care sa contina continut de la Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video si HBO Now – si este modelat pe vechi posturi de radio pirat scolar. In momentul in care a fost publicat acest articol, nu difuza nimic, deoarece, pe scurt, unele lucruri sunt prea frumoase (si ilegale) pentru a fi traite.

Bine ati venit la fabrica de idei

Introducerea produselor pe piata la fiecare doua saptamani necesita, desigur, o anumita cantitate de afaceri. Aceste lucruri nu se intampla intamplator. O fabrica de idei este, la sfarsitul zilei, inca o fabrica. Exista ideea si iteratia produsului de luat in considerare, prototiparea de efectuat, fabricarea de care sa va faceti griji, transportul de care sa aveti grija. MSCHF isi lanseaza lansarile cu exactitate pentru urmatoarele trei luni.

Pentru fiecare produs care il face pe piata, Greenberg a spus ca exista „nu o exagerare, cum ar fi 800 pana la 1.000 de idei care nu o fac”. Daca produsele sale par ireverente si indepartate, ele sunt ireverente si indepartate in modul in care parul „tocmai din pat” al unui model dureaza ore intregi.

De-a lungul seriei recente de hituri virale, MSCHF a atras unele finantari serioase de risc. Cum nu se putea? Vanatorii de unicorni cauta creaturi mitice care, chiar si pentru o secunda, pot capta imaginatia colectiva a internetului. Prin urmare, este de interes un grup care a facut-o din nou si din nou. Potrivit AlleyWatch, MSCHF a strans pana in prezent un total de 11,5 milioane dolari in finantarea capitalurilor proprii. Greenberg nu este un fan al discutiei asupra acestui punct.

„Nu o facem – doar pentru ca brandul nostru este atat de ciudat – unul dintre lucrurile pe care le facem intern este ca nu vorbim cu adevarat despre finantare”, a spus el. „Tot ce pot spune in acest sens este ca nu am vrut niciodata sa anuntam finantarea noastra. Insa New York Times a ridicat-o intr-un depozit al [Securities and Exchange Commission]. De acolo am strans finantare. Dar, in afara de asta, nu vorbim despre asta pentru ca … fiecare start-up vrea sa vorbeasca despre asta [nu?]. Vrem doar sa fim un brand care oamenilor le pasa de munca, nu de orice altceva. „

„Nu am vrut niciodata sa anuntam finantarea noastra. Insa New York Times a facut sa-l dezgropeze. ”

Este usor de observat de ce MSCHEF nu vrea sa vorbeasca despre finantare. A vorbi despre finantare nu este misto. Cel putin, nu atunci cand sunteti o fabrica de idei de cultura pe internet de sold in Brooklyn, ale carei produse comenteaza, adesea foarte astut, coplesirea culturii consumatorilor din 2020. Sau, cel putin, gasiti un umor nihilistic atragator in intunericul ceea ce dragul critic ratat cultural Mark Fisher ar fi etichetat realismul capitalist.

Ce face pornirile de astazi atat de diferite, atat de atragatoare?

Dar nu este chiar o problema sau, cu siguranta, nu este una unica. Ceea ce face MSCHF, cel putin in ceea ce ma priveste, este arta pop pentru epoca internetului. Inca de la inceput, arta pop continea multe din aceleasi preocupari, interese si, da, contradictii pe care MSCHF le face. Pana la sfarsitul anilor ’50, pionierul pop art Richard Hamilton (probabil il veti cunoaste din colectia sa iconica din 1956, „ What What Is It It Hakes To Homs Today’s So Different, So Appealing? ) A identificat componentele de baza ale acestui mediu extraordinar.

Acestea includeau nevoia de a fi concepute pentru un public de masa, de natura pe termen scurt si tranzitoriu, de consumat si usor de uitat, de costuri reduse, tinerete, ingenioase, sexy, glumos si plin de farmec. Pop art a fost, de asemenea, Hamilton, o mare afacere.

Cutiile cu supa de Campbell de la Andy Warhol . 1962 MoMA

Artistii pop care l-au urmat au preluat aceasta manta. In activitatea lor, ei au comentat cu sarg despre saturatia mass-media din America, dar au luat si aceleasi imagini si si-au extins si mai mult scopul (si nivelul de respect), plasandu-le in galerii. Celebrul conserve de Andamp Warhol din supa de Campbell continea, dupa cum a scris candva criticul de arta Robert Hughes, „o mimica balboasa a publicitatii”. Si totusi, in ciuda cunoasterii caracterului de faima si celebritate, Warhol si-a propus in mod explicit sa se alature acelui set de jeturi.

Heck, Warhol a popularizat fraza ca, in viitor, toata lumea va fi faimoasa timp de 15 minute. Ce idee mai warholiana exista decat o piesa inutila (in sensul cel mai bun) de parafernalie infaptuita de zeitgeist, conceputa pentru a capta imaginatii nu mai mult de doua saptamani?

Prinderea fulgerului de internet intr-o sticla

Ramane de vazut daca MSCHEF poate continua sa scoata acest caracter cultural de a genera lovitura dupa hit. Internetul a accelerat schimbarile culturale la nivelurile de urzeala. Warhol a ocupat functia de artist care a importat a durat sase ani, din 1962 pana in 1968. MSCHF este acum in al cincilea an. In prezent, insa, surprinde perfect viata online in toate fatetele si contradictiile sale. Se transforma intr-o oglinda asupra obsedarilor ciudate din centrul vietii noastre digitale bazate pe clicuri. Si nu este asta ce ar trebui sa faca arta grozava?

Pentru a parafraza filmele Dark Knight ale lui Christopher Nolan, inca o data, este posibil ca inventiile MSCHF sa nu fie produsele pe care le meritam. Dar ei sunt cei de care avem nevoie acum. Asa ca tine-ti ochii decojiti pentru urmatoarea picatura.

Recomandarile editorilor

  • Cele mai bune podcast-uri din 2020
  • Cele mai bune spectacole de pe Disney + chiar acum
  • Cele mai bune aplicatii Android (iunie 2020)
  • Cele mai bune porturi Nintendo Switch
  • Cele mai bune 35 de filme de pe HBO chiar acum

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR